Comment concilier une stratégie d’acquisition via Google Ads et Booking.com

Attention : la performance d’une stratégie digitale varie fortement d’un hôtel à un autre car certains paramètres très importants (Avis clients, stratégies tarifaires…) ne sont pas considérés dans la réflexion suivante. Le tableau vous permet uniquement d’analyser et d’imaginer une stratégie cohérente entre Google Ads et Booking.com.

Quand le panier moyen d’un hôtel est élevé, il est généralement plus facile de rentabiliser une campagne Google Ads (à condition qu’elle soit gérée par un professionnel). Une augmentation du panier moyen entraîne généralement une diminution du taux d’acquisition (coût / chiffre d’affaires). Dans ce cas, il vous serait plus intéressant d’investir dans Google pour avoir plus de réservation directe que payer une commission à Booking.Com

Toutefois, quand le panier moyen est faible, le taux d’acquisition (coût /chiffre d’affaires) pourrait dépasser le taux de commission d’un OTA. Dans ce cas, il vous serait plus intéressant de booster les ventes chez les OTAs en mettant en place du Genius chez Booking.com par exemple.

Dans l’hypothèse d’un taux de remplissage faible de votre hôtel, vous pourriez actionner les 2 leviers.

Quand le taux de remplissage de votre hôtel est élevé, laissez uniquement la campagne de protection de marque dans Google.

Les changements de Google qui impacteront le secteur de l’hôtellerie

Le dernier semestre 2019 a été marqué par plusieurs changements dans la page de résultats de Google. Ce dernier souhaite offrir une expérience de plus en plus personnalisée et devenir un « moteur de réponse » à la place d’un « moteur de recherche ». Google privilégie également les sources de trafic payantes. Voici les évolutions majeurs de Google qui bouleversent la visibilité des sites dans le secteur de l’hôtellerie.

1) Le Rich Snippet FAQ

Google a déployé le « Rich Snippet FAQ » qui a fortement impacté la visibilité des sites dans le secteur de l’hôtellerie. C’est un balisage qui permet d’afficher directement les questions et les réponses dans Google, sans passer par les sites.

Conséquences : Ce balisage a permis aux sites comme Kayak.fr d’atteindre la 1^ère page de Google sur des mots-clés très concurrentiels, et à Booking.com et Tripadvisor de consolider leur visibilité en occupant presque la moitié d’un écran avec les questions.

A faire pour les hôtels indépendants : imaginez les questions et réponses fréquentes et intégrez les dans votre site internet, tout en respectant les règles de balisage de Google que vous trouverez sur ce lien : https://developers.google.com/search/docs/data-types/faqpage?hl=fr

Exemple de sujet à développer en FAQ: les points d’intérêts autours de votre hôtel, les tarifs, accès à votre hôtel, pour quoi votre établissement est idéal pour les familles, professionnels, couples etc…

2) Plus que 7 sites en 1ère page

Depuis le lancement de Google, il y a plus de 20 ans, il affichait toujours 10 sites internet en 1^ère page. Depuis la fin d’année 2019, il n’affiche plus que 7 sites. Ainsi, si votre site internet est en 8^ème position sur un mot-clé, il ne recevrait (presque) plus de clic.

3) Un Affichage de Google Ads à 100% et nouveaux liens vers les OTAs

Google affichait toujours au moins un site en SEO. Depuis 2019, et sur les requêtes « généralistes » (ex. hotel lyon), il lui arrive maintenant de n’afficher que des campagnes Google Ads. Ainsi, il faut scroller une fois pour accéder à l’affichage de la carte et scroller 2 fois pour arriver au premier résultat SEO.

Nous avons également remarqué la présence de liens qui renvoient directement sur les sites des OTAs

Comment réagir face à ces changements ?

Multipliez les sources de Trafic:

Vous auriez certainement une baisse de trafic en SEO avec ces changements. Optimisez les autres leviers.

Les sources de visibilité dans Google sont multiples, elles sont détaillées dans le lien suivant qui explique le fonctionnement de chaque bloc: https://rija.pro/sources-visibilite-hotel-google/

Travaillez avec un Traffic Manager

Un traffic Manager est un expert d’internet et du marketing en ligne qui met en place une stratégie et des campagnes pour :

acquérir des prospects qualifiés (des clients) , à un coût qui ne dépasse pas un budget fixé, et avec un objectif en retour sur investissement (ROI).

Le traffic manager travaille essentiellement dans la visibilité Google. Dans le secteur de l’hôtellerie, il analyse et optimise les réservations directes.

Son objectif est d’atteindre un coût d’acquisition moins important que la commission qu’un hôtel paie à Booking.com

Les sources de visibilité d’un hôtel dans Google

La visibilité dans google est devenu vitale dans l’activité d’un hôtelier qui veut louer ses chambres en direct, et qui veut devenir de moins en moins dépendant des OTAs.

Cet article vous montre les encarts de visibilité d’un hôtel dans Google et le fonctionnement de chaque bloc.

1) Google Ads (ancien Adwords)

Le Bloc google ads s’affiche devant tous les blocs sur tous les écrans supports (Mobile, Ordinateur ou Tablette). Pour être visible dans cette partie, il faudrait mettre en place une campagne payante qui consiste à acheter des mots-clés et se positionner dessus. Le classement des annonces dépend de l’enchère, de la qualité et de la pertinence du site par rapport aux mots-clés achetés. L’annonceur ne paye qu’à chaque clic sur l’annonce.

Depuis quelques années, Google développe de plus en plus la visibilité de cette partie et il y a de moins en moins de différence avec les résultats dit naturels

2) SEO ou référencement Naturel

C’est le résultat naturel d’une recherche. Google choisit le site le plus pertinent par rapport au mot-clé recherché par l’internaute. Le site qui apparait ne paie rien à Google.

Généralement vous devriez être en 1^ère position en SEO sur le nom de votre « hôtel + ville », sinon votre site présente des problèmes de référencement.

Pour être visible dans cette partie, il faudrait travailler le référencement naturel de votre site ou faire appel à des référenceurs SEO. Comme j’ai travaillé essentiellement en tant que Chef de projet SEO pour des hôtels, quelques articles seront focalisés sur ce thème.

3) Google MyBusiness

C’est la fiche qui apparaît à droite de l’écran quand on recherche le nom de votre hôtel dans Google. Elle est liée à Google Map (Google Adresse).

Sur mobile, ce bloc s’affiche derrière le bloc Google Ads. Il est très important en source visibilité. Certains internautes recherchent directement leur hôtel dans la carte de Google.

Pour optimiser la visibilité de votre fiche Google Mybusiness :

replissez toutes les informations demandées par Google et alimentez votre fiche par des belles photos
insérez des mots-clés dans les libellés
mettez le nom de votre hôtel et de la ville comme titre
incitez vos clients à y émettre des avis et répondez aux avis existants
optimisez le référencement de votre site

La visibilité dans la carte est également liée au Meta-search de Google : le programme Google Hotel Ads

4) Google Hotel Ads

C’est l’affichage des tarifs de vos chambres dans Google. Si vous êtes présent dans les OTAs comme Booking.com, ces derniers investissent automatiquement en Google Hotel Ads pour votre hôtel. Chaque clic revoie vers votre page chez le distributeur et ce dernier paie par clic ou par commission chez Google.

Si vous appartenez à une chaîne ou un groupe, la plupart de ces derniers investissent également en Google Ads (Accor, Bestwestern, Relais et Château, Logis…).

Vous avez également la possibilité de se lancer individuellement, en contactant votre moteur de réservation (D-Edge Avail Pro, Reservit, Whipp…)

5) Google Images

Certains internautes cherchent les hôtels directement dans Google Images. C’est pourquoi il est très important de travailler le référencement de vos photos.

insérez des mots-clés dans le nom du fichier de votre photo
insérez des mots-clés (sans en abuser) dans la balise Alt de chaque photo
créez un compte Pinterest et Instagram

Category: Stratégie Digitale